Le SEO Local : définition et bonnes pratiques

Le référencement local, ou SEO local, est une branche du SEO qui existe depuis longtemps mais qui tend à gagner de l’importance.

Cet article vise par conséquent à expliquer ce qu’est le SEO local, détailler les notions que ce terme englobe, et faire une petite check-list des éléments à prendre en compte dans le cadre d’une stratégie locale.

Qu’est-ce que le SEO local exactement ?

Le SEO local englobe l’ensemble des pratiques SEO visant à positionner une page (principalement sur Google) sur une expression géolocalisée :

• soit dans les cas où l’expression comporte elle-même un terme géographique (exemple : “domotique paris”, “plombier strasbourg”) ;
• soit lorsque l’expression est elle-même considérée par Google comme ayant intrinsèquement une connotation locale (exemple : “restaurant”, “coiffeur”).

Dans le premier cas, Google utilise une partie de l’expression pour déterminer la zone géographique.

Dans le second cas, Google utilise votre adresse IP et/ou votre localisation exacte via le GPS de votre smartphone pour déterminer la zone géographique.

Les résultats proposés dans les deux cas sont sensiblement équivalents, même si de légères variations peuvent apparaître dans le classement des différents établissements (page Google+) et des sites internet (page de résultats naturels).

Ci-dessus un exemple de recherche locale, entraînant un affichage différent d’une recherche classique

Pourquoi le SEO local est-il vital à votre établissement ?

Avant de se lancer dans une stratégie de référencement local, il faut d’abord se poser la question de son intérêt. Quels éléments passés, actuels ou prévisibles permettent de dire que le SEO local est quelque chose d’incontournable désormais ?

• Tout d’abord, le référencement local est d’autant plus important que, depuis mai 2015, plus de la moitié des recherches sur Google sont effectuées depuis un smartphone (source : Google).
• Sur mobile, Google est le 2ème site le plus visité par les mobinautes français, après Facebook (source : Médiamétrie).
• En 2015, le record de ventes de smartphones et tablettes sera vraisemblablement battu en France, avec 20 à 25 millions d’unités qui seront vendues (source : GFK). Selon GFK, le taux de pénétration du smartphone en France approche de son point de saturation – avec tout de même une croissance de +12% dans le « pire » scénario. Le secteur est donc parfaitement mature et conséquent.

Ces différents facteurs font que la composante “locale” tend à être de plus en plus présente dans les résultats de recherche.

Ce n’est pas un hasard si Google commence à effectuer des mises à jour notables de son algorithme concernant le domaine des recherches locales, et notamment le dernier en date – et le plus important selon Google – appelé « Pigeon ».

« Un pigeon, c’est plus con qu’un dauphin, d’accord… mais ça vole.  »
Michel Audiard.

C’est pas faux mais reprenons :

Un mot sur « Google Pigeon » :

Lancé le 24 juillet 2014 aux Etats-Unis, « Google Pigeon » est une modification d’algorithme Google baptisée ainsi par Barry Schwartz du site SearchEngineLand, dont le but est d’améliorer les résultats de recherche sur les requêtes locales.

Cette évolution concerne aussi bien la recherche Google classique que la recherche Google Maps.

Cet algo vise a priori à rapprocher les critères de pertinence d’une recherche « locale » de ceux d’une recherche « non locale » (dont la meilleure gestion de l’orthographe, synonymes, etc.).

Google Pigeon a été déployé en France fin mai – début juin 2015.

Ces modifications impliquent pour les commerçants d’avoir une approche plus qualitative afin d’être visibles sur Google.

Spécificités des pages de résultat Google

Par rapport à une page de résultat classique sur Google, une page à vocation “locale” propose l’affichage d’une box spéciale proposant des boutiques physiques, dans le cadre des pages Google+ Local, fusionnées avec d’autres services en 2014 sous le terme de “Google My Business”.

Google My Business désigne un ensemble de services gratuits proposés par Google afin de gérer votre établissement local, dont le coeur est une page Google+ accompagnée de divers modules complémentaires.

En résumé, un compte Google My Business vous permet de créer une (ou plusieurs) page(s) Google+ spécifiques, liée(s) à un établissement possédant des coordonnées physiques.

Cette page Google+ local vous permet notamment de :

• renforcer la visibilité de votre établissement sur Google, dans les résultats de recherche ;
• centraliser vos statistiques via Google Analytics ;
• lire les avis écrits par vos clients, et y répondre
• publier du contenu relatif à votre établissement, consulter les commentaires, obtenir des abonnés réguliers qui pourront voir vos publications.

Les bonnes pratiques pour une page Google My Business qualitative sont les suivantes :

• renseigner le maximum d’informations possibles : nom de l’établissement, description, catégories, horaires, coordonnées, photos, vidéos si possible, et éventuellement corriger l’emplacement du marqueur Google Maps si ce dernier est erroné ;
• publier du contenu sur votre page Google+ de manière régulière afin d’attirer des abonnés et des commentaires sur vos publications ;
• recueillir des avis clients sur votre établissement. Pour cela, il peut être intéressant d’en faire simplement la demande à vos clients, de manière plus ou moins automatisée selon vos moyens informatiques.

Cette page Google My Business est donc un élément important mais qui a perdu de son importance depuis une mise à jour Google effectuée début août 2015 :

Mise à jour Google Local – Août 2015

Début la première semaine du mois d’août 2015, Google a modifié l’affichage du « pack local » dans ses pages de résultats, renforçant la concurrence et réduisant l’importance de Google+ dans la stratégie locale :

En effet, le premier changement notable est que le nombre d’établissements affichés tombe de 7 à 3 seulement ! Il n’y a donc plus que trois places disponibles pour placer votre établissement sur ses principales requêtes.

La deuxième modification est la suppression des liens pointant vers les pages Google+ My Business de chaque établissement. Il n’existe donc quasiment plus aucun lien vers vos pages locales Google+, ce qui finalement semble réduire leur importance.

D’autres éléments ont été modifiés : le lien vers le site internet a également disparu, ainsi que le numéro de téléphone, tandis que l’adresse est tronquée.

L’affichage comprend donc désormais : le nom de l’établissement, les avis, sa catégorie, une partie de l’adresse, et une photo cliquable pointant vers Google Maps – donc le plus gros inconvénient est de présenter dans le même temps tous les concurrents, là où l’ancien affichage Google+ My Business se focalisait sur l’établissement cliqué.

Mise en avant des pages locales sur votre site

Structure & maillage interne

Si vous possédez un seul établissement, la situation est relativement simple : votre site web doit comporter une page consacrée à cet établissement, optimisée pour le référencement local (contenu, méta title, description, adresse, horaires, carte Google Maps).

Si vous possédez plusieurs établissements, il est intéressant de faire une page d’accueil générique pour ces établissements, plus une page dédiée à chaque adresse physique optimisée pour le lieu géographique précis, le tout avec le maillage interne approprié :

• Pages de votre site internet
  • Page d’accueil de vos établissements
    • Établissement n°1
    • Établissement n°2
    • Établissement n°3
    • Etc.

Contenu local et sémantique

L’un des éléments les plus importants, même s’il semble évident, reste le contenu de ces pages, qui doit être adapté à vos objectifs, en l’occurrence le référencement local.

Il est donc important d’écrire en gardant à l’esprit cette thématique local en utilisant des termes locaux, liés aux régions, départements, communes.

Le petit “plus” étant de parvenir à utiliser aussi bien des expressions officielles que des expressions du langage courant : une rue, une avenue, un quartier peuvent avoir plusieurs appellations et il est toujours intéressant de combiner le tout dans vos pages, car tout le monde n’a pas le même niveau d’information sur certaines appellations et utilise différentes formules.

Note : l’un des objectifs de la mise à jour Google « Pigeon » serait a priori de permettre à Google de mieux « comprendre » ce genre de correspondance entre une appellation officielle / conventionnelle et une appellation du langage courant, afin d’améliorer la pertinence des résultats.

C’est dire que ce point est important et qu’il vaut mieux placer toutes les variantes possibles dans vos pages, dans la mesure du possible !

Le contenu local est d’autant plus important qu’il constitue la meilleure solution pour que les « petits sites » remontent sur les résultats organiques via la longue traîne, les positions sur les expressions locales génériques étant bien souvent trustées par de gros sites web qu’il sera difficile, voire impossible, de dépasser pour une petite structure. Pensez donc plus que jamais à la longue traîne !

Des micro-sites dédiés ?

En fonction du contenu à votre disposition, de la taille de votre entreprise et de l’actualité liée à chaque établissement qui peut être plus ou moins forte, vous pouvez également envisager la création de micro-sites dédiés à chaque adresse physique, chacune étant liée à sa page Google+ locale et proposant son propre contenu.

Ce contenu peut être renforcé par des informations d’ordre plus générale liée à l’environnement géographique de chaque établissement.

Faire un site dédié à chaque établissement n’est bien évidemment envisageable que si le contenu et l’actualité de chaque établissement le « mérite », et cela dépend aussi de l’implication des équipes locales, qui peuvent animer ces espaces avec du contenu dédié et pertinent, ou de la présence d’une (ou plusieurs) personne(s) qui pourront centraliser les actualités de chaque établissement.

Cette pratique se retrouve parfois dans le cas des franchises, lorsque les établissements franchisés ont la liberté d’assurer leur présence digitale – ce qui parfois n’est pas la meilleure solution car le résultat aboutit à de grandes disparités d’ordre graphique ou éditorial.

Les annuaires locaux / le netlinking local

Le SEO local adopte peu ou prou les mêmes outils que le SEO classique, en les adaptant au contexte géographique.

Les annuaires ne sont pas en reste, et une stratégie de référencement naturel local doit envisager une présence sur les annuaires locaux.

Il existe des annuaires généraux, regroupant tous les thèmes et toutes les régions possibles (comme 118000.fr, justacote.com ou l’incontournable pagesjaunes.fr), mais aussi des annuaires beaucoup plus spécialisés, que ce soit par rapport au thème ou au lieu visé.

Les annuaires spécialisés doivent donc faire l’objet d’une recherche spécifique à chaque référencement, de même que les sites « partenaires » locaux qu’il convient de solliciter au gré des situations.

On trouve parfois quelques pépites en cherchant au sein de tous les organismes possibles tels que (liste non exhaustive) :

• Chambres de Commerce et d’Industrie
• Mairies
• Offices de Tourisme
• Sites du même univers thématique
• Associations culturelles, sportives, etc.

Voila, j’espère que cet article vous a plu et qu’il vous aura permis de faire le point sur le SEO local, ou – encore mieux – d’apprendre quelque chose 🙂

N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez dans les commentaires, idem si vous avez d’autres idées ou suggestions 🙂

Et Adwords ?

Bien évidemment le SEA en général et Adwords en particulier n’ont rien à voir avec le SEO local, mais je voulais quand même faire une piqûre de rappel sur ce point car, à l’image du SEO classique, le référencement payant de type Adwords se marie très bien avec une stratégie de référencement local.

En effet, les outils comme Adwords permettent de cibler géographiquement vos annonces, et le choix de mots-clés vous permet de mettre sur pied très simplement des campagnes géolocalisées de manière très précise, pour un coût relativement modeste selon les secteurs, et permettant de générer des visites et des ventes en complément du SEO.

Ceci, additionné au fait que vous pouvez favoriser les recherches mobiles dans le cadre de votre campagne SEA, peut avoir de très bons résultats – j’en ferai un article dédié si cela vous intéresse :).